Marketing e Big Data: l’importanza della strategia omnicanale
28/11/2017

La quasi totalità delle aziende italiane raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica/contatto (98% dei casi analizzati) e storico di acquisto (86%) e circa tre su quattro i dati provenienti da sistemi di analytics su canali proprietari (79%), indagini di mercato e customer satisfaction (76%) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74%). Tuttavia quasi un quarto delle realtà non integra ancora alcuno di questi dati per crearsi una vista unica sul cliente e il 40% gestisce in quest’ottica al più due o tre tipologie di informazioni, tendenzialmente quelle più semplici (come anagrafica clienti e storico di acquisto).
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Nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata strategica dai vertici aziendali, mentre per il 23%, pur essendo ritenuta rilevante, non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine e per il 9% non figura per nulla tra le direzioni strategiche aziendali. La base di partenza è la creazione di un CRM unico che integri tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali, ma solo il 47% delle aziende intervistate dichiara di disporne.
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Queste alcune delle evidenze emerse dalla prima edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che ha coinvolto complessivamente oltre 150 aziende della domanda.
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“È evidente come anche le imprese italiane abbiano ormai intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e punti di contatto attraverso cui il cliente possa interagire con l’azienda” afferma Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Tuttavia, sono ancora distanti da una gestione integrata della relazione con il consumatore che possa garantire una customer experience olistica, coerente su tutti i canali e senza interruzioni o ridondanze nel passaggio da uno all’altro (omnicanale appunto) e si trovano, pertanto, di fronte alla necessità di trasformare la logica dei propri modelli aziendali da prodotto centrico a cliente centrico”.
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Il punto di partenza è la raccolta dei dati disponibili in azienda a supporto del processo di relazione con il consumatore: dati che provengono da diversi touchpoint (dal punto vendita al sito Internet/eCommerce, dal call center alla pubblicità, dai canali di direct marketing alle mobile app), dati immagazzinati in svariati sistemi informativi (come CRM o sistemi di cassa) e dati che possono provenire non solo dall’interno, ma anche dall’esterno dell’azienda (ad esempio, acquistati da data provider terzi).
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strategia omnicanale
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La sola raccolta di dati non è però sufficiente senza un’accurata fase di analisi, in cui si vanno a selezionare i dati realmente utili e di valore e a generare insight rilevanti, per massimizzare l’efficacia delle azioni di marketing e vendita. Essa permette, inoltre, di generare cluster di segmenti di clienti e di individuare per ciascuno di essi uno o più customer journey, ossia il percorso che i clienti compiono nel processo d’acquisto (e utilizzo) di un determinato bene o servizio. Infine, questa fase prevede l’analisi dei contenuti fruiti dal consumatore (content intelligence) per comprenderne gli interessi e arricchirne così il profilo così da essere più efficaci nelle successive fasi di contatto.
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A valle della creazione di una vista unica sul cliente e della generazione degli insight vi è la fase in cui i dati vengono “attivati” per generare iniziative di comunicazione, marketing o vendita profilate sulla base del consumatore a cui sono indirizzate (o del suo cluster di appartenenza). Lo scopo è interagire con lo specifico cliente attraverso azioni per lui rilevanti, nel momento più opportuno, nel giusto contesto e attraverso il corretto canale.
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“In sintesi, in Italia l’implementazione di strategie omnicanale è ancora agli inizi nella gran parte delle realtà, come testimoniato dai numerosi indicatori di maturità rilevati nel corso della ricerca” afferma Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Possiamo affermare che solo il 10% del campione di imprese analizzato abbia già una discreta maturità nella gestione integrata dei punti di contatto e nella creazione di una vista unica sul cliente. All’opposto, quasi la metà delle aziende intervistate è ancora in una fase embrionale su entrambi i fronti”.
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“Attraverso strategie di omnicanalità può essere perseguita un’ampia varietà di obiettivi” conclude Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Tra quelli di maggior priorità per le aziende analizzate nella Ricerca vi sono sia obiettivi tangibili come l’ncremento delle vendite (81% dei casi), sia obiettivi intangibili come la personalizzazione delle comunicazioni (62% dei casi). Sono invece ancora poco diffusi obiettivi legati al miglioramento e alla creazione di prodotti e servizi (rispettivamente 25% e 21%)”.

‘Italia 4.0 – Tecnologie per lo Smart Manufacturing’ è la rivista che rappresenta un osservatorio permanente sugli scenari macroeconomici e…